75.57%暴跌背后，瑞幸咖啡告诉了我们什么？

　　1月1日，5月17日，4月2日。

　　这是3个对于瑞幸咖啡最为重要的时间，但是前两个时间伴随的是喜悦，而4月2日则像是延迟的愚人节礼物。但是这份礼物是愚了瑞幸，还是愚了大家，从瑞幸的股价上就能看出端倪。

　　4月3日，叫醒我的不是闹钟，是瑞幸的“自爆”。

　　目前，瑞幸的股价仅为6.4美元，一夜之间跌去75.57%。

　　随着越来越多得金融媒体将目光聚焦到瑞幸身上，瑞幸咖啡股价断崖式暴跌的真相也逐渐浮出水面。

　　我们先来回顾一下昨晚(4月2日)发生了什么。

　　4月2日晚，于2019年5月17日在纳斯达克上市的瑞幸咖啡出现盘前急跌，跌幅一度超过35%，之后盘前又一路暴跌至50%，随后跌幅又扩大至60%，70%，甚至是80%.......

　　开盘后，瑞幸因为六次盘中熔断暂停了交易，最终收盘价为6.4美元，成交额18.48亿美元。嘤嘤嘤，这是伴随着股价下跌多头们哭泣的声音。而与之相反的是空头们“哈哈哈嗝”的喜悦笑声。空头欢喜多头愁，造成今天这个局面的原因是瑞幸咖啡于昨天向美国证监会(SEC)提交了一份“自爆”文件：公司存在22亿元的财务造假。

　　做空是对瑞幸财务造假的一系列连锁反应。

　　其实早在今年年初，著名的空投公司“浑水”(这家成立于2010年以资本市场上做空中概股闻名的空头公司)就已经对4月2日的深跌做出了预告。2月1日凌晨(周五)，浑水发布做空报告，瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。但是因为该公司实在是劣迹斑斑(小编对他是真的深恶痛绝)，同时瑞幸从2月3日开始，选择正面回应其质疑，并称“浑水”在恶意指控后，而瑞幸咖啡的股价也于2月4日逐渐回升。我们以为“浑水”这一次又是故技重施，恶意做空中概股(这是该公司的惯用手段)。

　　但是在瑞幸刚刚回应完关于其在第三季度夸大门店销量、每笔订单包含的商品数、每件商品的售价从而营造出来的虚假单店盈利财务报告后。2月5日，美国部分律师事务所开始启动针对瑞幸的集体诉讼。为此，2月10日开始，瑞幸连续发布15条“超过5%披露”的重要公告，涉及股东股权事宜。而在同一天，瑞幸咖啡的股价已恢复到了做空前的水平。

　　本以为这件事就这样风平浪静了，突然在46天后的3月27日，瑞幸宣布任命两名新的独立董事，而刘二海卸任审计委员会成员。紧接着，4月2日，瑞幸成立“特别委员会”，启动内部调查，“自爆”公司存在22亿元的财务造假，瑞幸股价一夜跌去75.57%。打了多头一个措手不及。

　　而这份“自爆”文件披露，在2019年的二季度到四季度期间，瑞幸咖啡虚增了22亿人民币交易额，相应虚增的还包括相关费用和成本。目前，调查仍在进行中，后续瑞幸咖啡将继续评估其先前发布的财务和其他可能的调查。而在这个新成立的“特别委员会”则由董事会的三名独立董事肖恩先生，朴天若先生和魏源宗先生组成，邵先生担任董事长。

　　至于后续的线管财务报告我们将会继续跟进。

　　及万千宠爱于一身到跌落资本神坛，他所缔造的17个月上市的“资本神话”破灭了(从2018年1月1日在中国13个城市试营业到2018年5月17日登录纳斯达克)。

　　有人问我为什么将瑞幸曾经的成功归结为“资本神话”而不是“咖啡神话”。我想提出这个问题的人应该是还记得当年瑞幸在时代广场上悬挂的“六大宣言”——“好的咖啡，其实不贵”、“你喝的是咖啡，还是咖啡馆?”、“好咖啡的味道，喝久了你就会知道”、“喝咖啡不太健康?你想多了!欧美日韩每人年均饮用300多杯。”“中国人没有喝咖啡的习惯?在瑞幸，89.6%都是回头客”、“中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪?差在自信。”

　　乍看一下，您能从文案中感受到什么呢?对，瑞幸咖啡很便宜!但是其对味道也仅仅描述为“喝久了才知道”。

　　而瑞幸咖啡也确实是这样做的，瑞幸最著名的就是“优惠券打法”：买一送一、买五送五、买十送十。用这种促销的方式增加销量，薄利多销。而在这背后更深层次的意义则在于利用低价吸引顾客取消费咖啡，为了将优惠券用完而一杯又一杯地购买咖啡，最终形成喝咖啡的习惯。瑞幸曾在自己的文案中提及，欧美人均年消费咖啡300多杯，而这就是瑞幸的最终目的，让这人均300多倍的数字也在中国实现。所以瑞幸咖啡才会不断地在文案中洗脑“好咖啡不贵”的概念，并通过派发优惠券将这一概念普及。

　　诚然，瑞幸利用低价咖啡开拓市场的想法是好的，但是他忽略了一个事实，就是中国固有的茶文化。陆羽茶经三卷，影响中国数千年。同样作为提神醒脑的饮品，茶还兼具文化的传承和沟通渠道的作用。

　　同时，饮食习惯的养成也绝非是仅靠一两年的投资就可以成功，奶茶风靡全世界是因为口感好，味道佳，而且奶茶，奶茶，奶中有茶!是让不爱喝茶的人也能接受的饮品!奶茶的崛起不是靠低价，而是考试实实在在的味道改良!而瑞幸显然没有注意到这一点。虽然其在宣言中的“好咖啡的味道，喝久了你就会知道”，但是他吸引的还是原来的回头客。

　　当咖啡还是原来的味道，我去喝只是因为低价，我不喝是因为味道。那么盲目扩张后吸引来的人群仍旧是原来喝咖啡的人，而不是从不喝咖啡的人。而这种建立在消费者人群基数不变上的扩张最终的结局就是资金链的断裂。

　　虽然去年瑞幸做出改变，推出了“小鹿茶”，但是这与他进军咖啡市场的初心截然相反。而过快的扩张让瑞幸的成长更像是一场资本的游戏，从中看不到任何的品牌竞争力。要知道，无论是产品的打磨，用户忠诚度的培育，还是品牌影响力都是要经历长时间的历练。不能踏踏实实地做产品，而是急功近利的赚钱，他的股价暴跌似乎一开始就已经注定。而未来，这家以低价而闻名的咖啡企业到底会走向什么样的结局?未来我们将继续跟进。

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